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Les hommes sont assis sur une poudrière

Ca se passe en France. C'est une publicité. Raoul et une jeune femme dont on suppose qu'elle est une de ses collaboratrices sont dans une voiture, en plein jour, sur une route de campagne. On peut même supposer qu'elle est sa secrétaire, parce qu'elle porte des lunettes et qu'en France, au moins dans la publicité, les secrétaires ont des lunettes. Contrairement aux autres femmes, qu'elles y soient séductrices ou mères. Les lunettes, c'est, au moins dans la pub, le truc des secrétaires, y compris pour cette célèbre marque de boissons américaine : pour nous vendre son light, la secrétaire, cherchant à devenir séductrice, enlève ses lunettes. Mais revenons à cette publicité : de façon assez subite, la jeune femme se plaint de fatigue. Raoul lui dit de se reposer dans la voiture, mais la jeune femme préfère aller à l'hôtel, évidemment. Alors Raoul, ohhhhh Raoul, il dit qu'oh oui, il faut d'urgence qu'il trouve une pharmacie. Parce que Raoul, il doit faire face à cette agression féminine caractérisée. Alors pendant que la jeune femme remet du rouge à lèvres en prévision d'une escapade à l'hôtel, Raoul, il va faire préparer un petit truc anti-fatigue dans la pharmacie. C'est ce que prend sa femme quand elle est fatiguée. Difficile de tourner davantage en ridicule l'utilisatrice potentielle du produit!

Bon. Je sais bien qu'il paraît, du moins c'est ce que prétendent les mauvaises langues, que les femmes n'auraient pas inventé la poudre. Mais pour une fois, la publicité vole à notre secours, et c'est assez rare pour être signalé. Nous n'avons peut-être pas inventé la poudre, mais en tous cas, nous savons l'utiliser. C'est drôle, la publicité. C'est aussi, compte tenu des intérêts économiques en jeu, devenu une sorte de miroir sociologique évident. Alors, pour nous vanter l'innovation de l'année en matière de lessive, à savoir une lessive pré-dosée et particulièrement intéressante pour les utilisateurs incapables de verser proprement une mesure de poudre guère plus grosse qu'une cuillère dans une machine à laver nettement plus grosse et assurément plus immobile qu'une bouche de bébé, ils ont pris un homme. Au moins, si j'en achète un jour, ça sera parce qu'ils m'ont fait rire, et que dans la vie, le rire est précieux. Cela dit, ils sont allés jusqu'à faire de la publicité mensongère, les industriels de la lessive. C'était l'année dernière. Ils cherchaient à nous vendre l'innovation (enfin, n'exagérons rien, ça devait n'être que le même produit, juste un peu concentré.) en matière de vaisselle à la main, tâche dont on sait qu'elle est le plus souvent dévolue aux femmes.

Ils ont donné au produit le nom d'un tableur bien connu. Et comme si ça ne suffisait pas à nous convaincre de la haute technicité du produit, ils ont fait un film pour affirmer qu'avec ledit produit, que je ne nommerai pas, c'était maintenant les hommes, qui faisaient la vaisselle.

J'en ai acheté, un jour de panne de lave vaisselle, eh bien ça ne marche pas. Pourtant, des hommes, à la maison, j'en ai de toutes les tailles. Des grands, des petits, et pourtant, à chaque fois que je revenais dans la cuisine, la vaisselle était toujours là. Jusqu'à ce que je la fasse moi-même. Publicité mensongère, assurément. A ceci près que pour porter plainte contre une publicité mensongère, il faut qu'il y ait eu intention de tromper, intention généralement non accordée par les tribunaux de ce pays quand une crédulité manifestement maladive de celui qui s'est laissé abuser peut être mise en évidence. Lessive et vaisselle sont donc, au regard des publicitaires, au moins pour quelques temps encore l'affaire des femmes.

En revanche, au nombre des évolutions sociales que semblent constater la publicité se trouve l'importance apparemment nouvelle prise pas les femmes au sein du marché de l'automobile. Mais ce n'est peut-être, après tout, que pour montrer aux hommes que leur grosse voiture ne sera pas si difficile à garer que ça qu'on la fait, dans un film, garer par une femme sous les yeux stupéfaits d'un homme qui s'attendait visiblement au pire.

Reste qu'une des choses extrêmement valorisées par les publicitaires de ce pays est la maternité. La maternité, elle est associée à la réussite et à une image excessivement forte de sécurité et de sagesse. C'était vrai pour l'airbag d'une célèbre marque de voitures allemande, qui nous le présentait comme aussi rassurant que le sein pouvait l'être pour le bébé. Pas seulement foodball, pour reprendre l'expression du Professeur Colette, sur Femiweb. Pas seulement fast-food, pour reprendre un des slogans des associations américaines de défense de l'allaitement. Egalement double airbag. Et tout cela sans jamais aucune connotation négative, sans jamais tourner la femme en ridicule. C'est vrai aussi pour la publicité d'une autre marque allemande. Au volant, une jeune femme (sans lunettes.). Qu'on envie visiblement! Sur laquelle on se retourne! Qu'on envie pour la voiture? Non. Ou pas seulement. Qu'on envie pour l'immeuble de bureaux ultra moderne dans lequel elle entre, visiblement attendue et respectée par pas mal d'hommes? Non. Cette jeune femme, on l'envie parce qu'elle est enceinte.

Les féministes diront peut être que ne respecter la femme que pour sa fonction maternelle est particulièrement réducteur. Moi, je ne le pense pas. Valoriser grossesse et allaitement, c'est valoriser la femme, tout simplement. Valoriser cette fonction créatrice et protectrice que rien ni personne mieux que nous ne parvient à représenter dans l'esprit humain. Parce qu'après tout, donner une image si positive de la grossesse, c'est aussi, un peu, contrebalancer les effets parfois socialement négatifs de la maternité, entraînant pas mal de femmes à ne plus oser avoir de bébés. Et ça, c'est déjà beaucoup.

Elisabeth Dielh (Editorialiste de FemiWeb, animatrice de femiliste)

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